Se propone reflexionar sobre la historia de las mujeres en el ámbito laboral en Argentina y su representación en la gráfica publicitaria hacia la década de 1970. Desde la perspectiva de los Estudios de Género, la Historia de las Mujeres y el Mundo del Trabajo, se analizarán los contextos socio-políticos y económicos por los que transcurría la vida de las trabajadoras. El recorte temporal elegido aborda desde una perspectiva histórica la incorporación de la mujer al mundo del trabajo extra-doméstico en Argentina, historias de una lucha por la igualdad y la dignidad y el obstáculo de la ideología de la domesticidad: el cuidado del hogar frente a la independencia económica. Desde la perspectiva del Análisis del Discurso y un enfoque argumentativo y enunciativo, se abordará el análisis de la gráfica publicitaria de las Academias Pitman. Se cuestionará y analizará la intencionalidad comunicativa de la representación publicitaria de las mujeres en el ámbito privado –vida hogareña- y el ámbito público –, fuera del hogar-; y su contraposición con el discurso histórico y la realidad de la mujer. En la búsqueda de un lugar en una escena dominada por la explotación y la desigualdad, las trabajadoras argentinas abrían un camino cuyos ecos llegan hasta el presente para cuestionarlo, y modificarlo.

En la representación de la mujer moderna, se apela a la profesionalización del ama de casa y a la mujer-madre que se desenvolvía básicamente en el ámbito doméstico de su hogar. Entre las revistas orientadas a un público femenino como Para Tí (1922) se apelaba a la imagen de la mujer de clase media que siendo ama de casa y madre, tenía aspiraciones profesionales (Bontempo, 2006). Pese a esta perspectiva modernizadora, en las décadas siguientes esta revista revierte este posicionamiento dirigiéndose a una mujer cuya vida giraba en torno a «la procreación-dependencia y sumisión» (Wainerman, 1983, p. 120). Otra de las revistas referentes en Argentina fue Claudia (1957) «la revista de la mujer moderna». Según Cosse (2011), el enfoque de la revista había conmocionado el ámbito periodístico y la representación de la mujer. En Argentina la década del sesenta y principios de los setenta fueron escenario de cambios culturales donde fue cuestionado el modelo familiar compuesto por el ama de casa/madre y el padre como único proveedor. La representación de la mujer moderna, no tenía una única perspectiva editorial, esta variaba según el posicionamiento del medio gráfico y el público al que estaba dirigido.

Como parte de este análisis, se presenta el abordaje a una pieza de gráfica publicitaria de Academias Pitman, publicada en revista Patoruzú en 1970. Si se considera el enfoque dialógico de la argumentación y la polifonía, es pertinente la noción de Marco del discurso «la causa dialógica de la enunciación y que, a su vez, justifican el posicionamiento subjetivo de respuesta están determinados por las instrucciones dialógico-argumentativas asociadas a diferentes PdV (puntos de vista) presentes en el enunciado» (García Negroni, 2023, p. 16). El enunciado «en Pitman enseñan mejor» funciona como el argumento que persuade. A nivel entimémico, se connota el conector causal porque, luego se interpreta en el marco discursivo de la pieza que: «Los jóvenes «Pit»… aprenden mejor en Academias Pitman porque en Piman enseñan mejor». La marca, constituyente mínimo, funciona como el argumento que se desdobla en la apelación autorreferencial al enunciador responsable de la pieza. Con respecto a las funciones de la marca (Adam, Bonhomme; 2000), en cuanto a la función referencial de singularización, el nombre propio de la marca -alude a Isaac Pitman (1813-1897) creador del sistema de taquigrafía luego conocido como taquigrafía Pitman- refiere a Academias Pitman, inaugurada en Argentina en 1919. Con respecto a la función de tematización, la marca funciona como «la piedra angular de su dispositivo argumentativo, constituyendo su base informativa, su tema… Este mecanismo discursivo hace aparecer el objeto-marca como el mejor ejemplar de su categoría» (p. 76). Esto se refuerza a nivel retórico mediante la aliteración -reiteración- de la marca y su alusión mediante un recurso creativo de elipsis Pit…man Pit...girl que mantiene la cohesión en el paratexto, la pieza en cada una de sus partes. Por último, la función testimonial, en la que el enunciatario toma posición respecto a su anuncio, se hace responsable y garantiza la autenticidad. Se vincula a la estrategia discursiva de legitimación (Charaudeau, Maingueneau; 2005) que determina la posición de autoridad que le permite al sujeto tomar la palabra desde un lugar de autoridad institucional, en este caso como expertos en la enseñanza y formación de profesionales para desempeñarse a nivel administrativo-secretariado.

Pitman apelaba a un público masculino y femenino que buscaba una capacitación profesional como sustento o aporte al hogar, en esta pieza a nivel lingüístico se alude a «los jóvenes Pit» pero a nivel icónico se enfatiza la imagen de una mujer joven, ubicada frente a una máquina de escribir. En su comunicación el enunciador exhortaba -función conativa- a buscar mejores puestos, mejores lugares; en este caso mejores aprendizajes. Se apela a una mujer moderna, alfabetizada, que aspira a un lugar en un mundo laboral y donde la educación es la herramienta que le permite aspirar a su independencia económica. La modernidad interpretada en función de una igualdad laboral, en un plano claramente aspiracional.

Bibliografía consultada

Bonhomme, M. y Adam J. M. (2000) La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid. Cátedra.

Charaudeau, P. y Maingueneau. D. (2005) Diccionario de análisis del discurso. Buenos aires: Amorrortu.

Cosse, I. (2011) Claudia: la revista de la mujer moderna en la Argentina de los años sesenta (1957-1973) Revista Mora, vol. 17, núm. 1.:  https://www.aacademica.org/isabella.cosse/17

García Negroni, M.M. (2023) (Coord.) Las causas del decir. Aportes del enfoque dialógico de la argumentación y la polifonía al análisis del discurso. Buenos Aires: Prometeo.