Una perspectiva crítica sobre el discurso publicitario argentino

Resumen

En el discurso publicitario la IA es una variable incorporada tanto en la instancia de producción de sentido, como en la instancia de recepción mediante las tecnologías digitales de análisis y medición de audiencias. En Argentina la IA es representada desde diferentes perspectivas y con connotaciones particulares. En el caso de Fargo Argentina, se connota la IA desde el humor como estrategia para enfatizar rasgos positivos de la idiosincrasia argentina. En otro caso, ASDRA (Asociación Síndrome de Down Argentina) y Consejo Publicitario se menciona la IA como un recurso para representar artificialmente la realidad laboral de las personas con discapacidad. Distintos puntos de vista donde la IA se integra a la vida en sociedad y sus problemáticas se reflejan en el discurso publicitario.

Palabras clave

Discurso Publicitario – Inteligencia Artificial – Análisis del Discurso – Argumentación

Introducción

La propuesta de este artículo es abordar el rol argumentativo de la IA como variable discursiva dentro de la trama de significados de los mensajes publicitarios. En la actualidad se enfatiza en los aportes aún en ciernes de esta herramienta tecnológica en lo que respecta al plano de recepción de los mensajes. Es decir, todo lo concerniente a las métricas y análisis de interacción de los públicos con un mensaje en particular; la IA desde un punto de vista cuantitativo en función de resultados numéricos para la optimización y medición de la efectividad publicitaria.

En este abordaje se propone una aproximación al vasto universo de la IA como agente con una función argumentativa dentro de la construcción de sentido en la instancia de producción de sentido. Esto es la instancia de generación y construcción del concepto clave en la etapa de creación y definición de la idea creativa.

Con el fin de analizar la función comunicativa de la IA se seleccionaron comerciales generados por video tradicional para las marcas Fargo “Inteligencia Argentina” y Asociación Síndrome de Down Argentina (ASDRA) “Inclusión Artificial – Campaña por la Inclusión Laboral”. Las piezas se analizaron mediante el Análisis del Discurso como metodología cualitativa de investigación; y la técnica de Análisis de textos. Con énfasis en la argumentación y polifonía enunciativa.

Argumentar implica construir un punto de vista, una conceptualización del mundo, buscando imponer ese punto de vista. Esto requiere de ciertas competencias ya sea en el discurso monológico o en el discurso en interacción; como la competencia institucional para dirigirse a una audiencia, competencia genérica para asumir los roles adaptados a los distintos foros argumentativos, entre otras. Supone la capacidad de empatía para adaptarse al otro, crear una ficción, hablar del pasado, estas y muchas otras competencias se movilizan frente a una situación de argumentación.

De acuerdo al enfoque de las teorías dialógicas se considera como el disparador para la actividad argumentativa a la duda que se arroja sobre un punto de vista, obligando a un interlocutor a justificarse. De esta manera la situación argumentativa se caracteriza dialécticamente por la confrontación de puntos de vista que se encuentran en contradicción respecto de un mismo tema. En esta línea de trabajo es pertinente la propuesta de Plantin (2005) sobre el modelo dialogal de la argumentación que abarca tanto lo dialogal propiamente dicho, lo polifónico e intertextual, enfatizando uno de los aspectos principales de la argumentación, el de articular dos discursos contradictorios. En esta teoría surge el concepto de díptico argumentativo con el esquema de un discurso y un contradiscurso conformado por dos perspectivas que se oponen enfrentadas en algún punto donde difieren las opiniones y a partir de donde se genera toda la situación argumentativa.

En esta propuesta, se analizó el rol argumentativo de la IA integrada a un texto publicitario como parte de una estrategia de captación (Charaudeau, 2005) con el fin de persuadir a una audiencia de la perspectiva del enunciador –marca/institución anunciante– sobre algún aspecto o faceta de la vida cotidiana. En el caso de Fargo un recorte de la realidad que connota una idiosincrasia, los rasgos que caracterizan a la cultura argentina puesta en contacto con un producto de la categoría alimentos. En el otro caso, ASDRA se utiliza la IA como argumento para evidenciar la realidad laboral de las personas con discapacidad en Argentina. Con distinto tono comunicacional y representando dos escenas muy diferentes, la IA como argumento despliega un rol persuasivo.

IA – Inteligencia Argentina

Desde el inicio del comercial de Fargo se confrontan los dos planos: la Inteligencia Artificial y la Inteligencia Argentina, desde la Teoría de la Argumentación (Plantin, 2005) se podría identificar el rol del proponente y el del opositor. Como se plantea al inicio de la pieza mediante una escenografía –escena construida por el texto– “todo el mundo se llena la boca hablando de la IA”, esta instancia se podría vincular al rol del proponente como enunciador desde un lugar de conocimiento general. Se connota el auge en todos los escenarios de la IA donde desde un conocimiento vulgar, todos parecen tener algo para decir. En el rol del Oponente se podría ubicar la propuesta original del enunciador “Inteligencia Argentina”. Se establece una relación dialógica entre las dos instancias y en la confrontación se busca enfatizar las emociones positivas que se vinculan a la idiosincrasia argentina puesta en relación con el producto anunciante.

Desde una perspectiva diacrónica, el mensaje reconstruye escenas de la historia argentina apelando al saber enciclopédico -el conocimiento del mundo que ha adquirido un sujeto y que pone en juego para comprender un enunciado, los supuestos- de la audiencia al representar el supuesto origen del dulce de leche. Luego, más adelante en el tiempo se alude a emociones positivas como disfrutar pero con conciencia ambiental.

A nivel retórico, la figura de aliteración –reiteración- enfatiza el rol argumentativo de la IA, se connota una inteligencia emocional. La inteligencia que permite resolver una situación problemática en un hallazgo culinario, el dulce de leche. La inteligencia que permite disfrutar de un día playa, un viaje con amigas, la preparación de una salsa; cuidando el planeta y todo con el pan Fargo como aliado. 

En cuanto al nivel tópico, según Eco (1999):

Comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales bajo las cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. (…) A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un entimema, ya el esquema general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. Por eso hablamos de una manera global de nivel tópico (p. 258).

 Por lo tanto, es válido considerar que los tópicos son saberes implícitos, que subyacen en la memoria latente y que se activan cuando el intérprete busca un contexto pertinente a un enunciado explícito, con la finalidad de que genere efectos contextuales, es decir, conclusiones novedosas que no estaban presentes en ninguna de las dos premisas. Con respecto al entimema, se hace referencia a la articulación de verdaderas argumentaciones visuales.

La marca enunciadora Fargo propone una oposición semántica entre la Inteligencia Artificial y la Inteligencia Argentina o Emocional, que es la que desde la perspectiva propuesta, resuelve todas las situaciones de la vida cotidiana.

Inclusión Artificial

El enunciador responsable (Ducrot, 1988) de esta pieza, ASDRA propone a partir de una escena validada que remite a distintos espacios laborales, enfatizar el derecho a trabajar para las personas con discapacidad. Esta es una campaña del Consejo Publicitario Argentino y Alianza AHORA para promover la inserción laboral de personas con discapacidad. En el sintagma “Inclusión Artificial” se connota la realidad laboral de las personas con discapacidad según la información dada en la pieza –función referencial- “el 75% de las personas con discapacidad no consigue trabajo”. A nivel argumentativo, las imágenes muestran diferentes situaciones laborales que se han tenido que representar artificialmente por la imposibilidad de mostrar a personas con discapacidad en entornos laborales reales.

Los actores de la pieza dan su testimonio en primera persona y se inicia con una negación descriptiva “lo que estás viendo no es real”. Mediante la modalidad afirmativa la protagonista asevera que lo que se ve es una escenografía dado que en la vida real ella no podría estar ejerciendo como docente. En la aliteración “mi trabajo no es real, yo no soy real”, la reiteración connota a nivel lingüístico la dura realidad laboral para todas las personas con discapacidad. A nivel icónico se acompaña al  texto –con función de anclaje– con más imágenes artificiales de personas en una fábrica, en un campo, en un taller. Se construye así un enunciado icónico con fuerza argumentativa. Según Eco (1999) “un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un signo, sino un enunciado icónico” (p. 257).

En cuanto a las estrategias discursivas utilizadas en el testimonio dado con los actores hablando a cámara como testimonios en primera persona, se puede identificar la estrategia de credibilidad. Según Charaudeau (2005):

La credibilidad es un hecho de estrategia del discurso que, a semejanza de las estrategias de legitimación y de captación, consiste para el sujeto hablante en “determinar una posición de verdad, de modo que pueda (…) ser tomado en serio” (p. 147).

Desde este enfoque, el sujeto puede adoptar tres tipos de posicionamiento: ubicarse en una posición de neutralidad, borrando de su discurso todas las huellas de subjetividad. En una posición de distanciación lo que podría ser la posición de un experto, sin emociones o pasiones. Y la última es la posición de compromiso en la que el sujeto evidencia en su discurso una toma de posición mediante la elección de los argumentos. En este último caso, se define el carácter de veracidad de lo manifestado por la persona. En el mensaje publicitario analizado el testimonio de los sujetos hablantes, como miembros de la comunidad que enuncia, es percibido como real. La falta de trabajo para las personas con discapacidad es real, no artificial.

Reflexiones Finales

La argumentación publicitaria como discurso de influencia orientado a la acción, abarca principalmente dos de los tres grandes géneros de la retórica: el epidíctico y el deliberativo, donde lo epidíctico se relaciona principalmente con la parte descriptiva de la lengua y lo deliberativo con su parte argumentativa. Poniendo en funcionamiento las grandes articulaciones retóricas como la inventio, dispositio y la elocutio, así como los principales esquemas argumentativos.

Este tipo de discurso se caracteriza  por una polifonía inherente, cada mensaje transmite la voz de su autor pero también voces colectivas diseminadas en los topos, arquetipos, corrientes socio-culturales sobre las que se apoya.

En los casos de análisis recorridos se podría identificar una combinación entre lo epidíctico y lo deliberativo con una marcada intención persuasiva. En la situación comunicativa planteada se enfrentan dos interlocutores que difieren respecto a un conflicto, en la defensa de sus puntos de vista recurren a estrategias de amplificación, cualificación y analogías para debilitar la tesis contraria y exaltar la propia. Por otro lado mediante la presentación de pruebas extradiscursivas en relación a una realidad objetiva compartida y conocida por su público receptor, se busca convencer sobre la veracidad de los datos presentados a fin de persuadir a un auditorio particular para el logro de los resultados buscados.

La oposición discursiva acá planteada pone de manifiesto un conflicto que permite distinguir los roles actanciales de un enunciador que propone defendiendo un punto de vista, confrontándose con un oponente productor de un contra-discurso, en un contexto discursivo complejo y con la presencia lejana de terceros que deberán, en definitiva, tomar una posición.

Finalmente, desde la perspectiva discursiva de los enunciadores responsables de cada mensaje, la Inteligencia Artificial no sustituye a la Inteligencia Argentina; y la Inclusión Artificial apela a un problema real, no artificial.

Referencias Bibliográficas

Asociación Síndrome de Down Argentina (junio, 2023) Inclusión Artificial https://www.youtube.com/watch?v=Ro3S5bEFxZ0&list=WL&index=26

Calsamiglia Blancafort, H. y Tusón Valls, A., (1999) Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso, Barcelona: Editorial Ariel.

Charaudeau, P. y Maingueneau, D., (2005) Diccionario de análisis del discurso. Buenos Aires: Amorrortu.

Ducrot, O., (1984) El decir y lo dicho: polifonía de la enunciación. Barcelona: Ediciones Paidós.

Ducrot, O., (1988) Polifonía y Argumentación Conferencias del Seminario Teoría de la Argumentación y Análisis del Discurso. Cali: Universidad del Valle.

Fargo Argentina (septiembre, 2023) Inteligencia Argentina https://www.youtube.com/watch?v=7uU25xKxv34&list=WL&index=25

Plantin, Ch., (2005) L’argumentation. Histoire, théories et perspectives, Paris: Presses

Universitaires de France.