La Maison Repetto, fundada en 1947 comenzó como un atelier donde Madame Rose Repetto creaba sus primeras zapatillas de baile, a pasos de la Ópera Nacional de París. Se confeccionaban objetos y accesorios para el mundo del ballet: tutús, pointes -zapatillas de punta, media punta-, túnicas; etc. En el año 2012, la marca presenta una colección de prêt-à-porter inspirada en la estética de la bailarina clásica que resalta una femineidad sutil y delicada, gracia y levedad en las formas. En su más reciente campaña de comunicación “Escape – Ce monde parle ballet” (2017), la marca propone observar al mundo desde la perspectiva del ballet.

En este segundo comercial de una serie de tres, la marca declara “Este mundo habla ballet”. En este enunciado se puede reconocer una referencia metonímica, es decir la designación de un elemento por otro con el que mantiene una relación de causa/ efecto, efecto/causa, continente/contenido, concreto/abstracto, materia/objeto. Se sustituye una referencia por otra por contigüidad (Le Guern, 1973; Bonhome, 1987). La danza como expresión artística se extiende a un plano cotidiano, más allá de los escenarios reales, propone percibir al mundo como un gran escenario. Un argumento de venta para seducir a un público que no pertenece a la comunidad del ballet. De este modo, se podría percibir la vida como una escenografía donde es posible representar un sueño, desplegar gracia y evadirse de una situación poco feliz, como hace la protagonista de la pieza. En un plano imaginario, se desarrolla una coreografía de ballet en la que la protagonista viste prendas de la colección Repetto, se calza sus ballerinas y salta por la ventana. La gracia el estilo de la marca resaltan en toda la composición de ficción. Cuando vuelve de la fantasía y de una evasión temporal, la joven retorna a su realidad. Con un predominio de la función poética -con relación a la capacidad de construir un mensaje estético que busca gratificar al receptor, aporta intensidad y el énfasis está puesto en el mensaje en sí mismo (Jakobson, 1958)- se construye una pieza estética donde se reconoce el origen de la marca: el ballet, y su proyección al mundo fuera de la danza, la moda.

En la identidad de marca de Repetto Paris, el enunciador presenta un mundo con lenguaje propio, signos y códigos que lo identifican. Esto define su ethos –término heredado de la retórica antigua que designa la imagen de sí que construye el locutor a través de su discurso- una marca que se construye alrededor de una expresión artística como el ballet y que sostiene en el tiempo su esencia original ligada al arte, y la diversifica sin perder su identidad. Desde la perspectiva del Análisis del Discurso la noción de ethos discursivo (Adam, 1999; Amossy 1999, 2000) se relaciona con la imagen previa que el auditorio puede tener del orador. En este caso sería la percepción de la marca en función de su pertenencia de origen al mundo del ballet.

El enunciador se presenta como experto en el mundo del ballet. A este respecto, la legitimación es una de las tres estrategias del discurso (Charaudeau, 1998ª) que le permiten al sujeto tomar la palabra desde una posición de autoridad, con una legitimidad para decir lo que dice. En la campaña el enunciador adapta su lenguaje sin perder su identidad para conquistar otros públicos, donde los valores que identifican la estética del ballet son pertinentes y atractivos. La disciplina y la rigurosidad del mundo del ballet se transforman en elegancia, comicidad y gracia para persuadir a otras audiencias: el público ajeno al ballet pero interesado en una estética inspirada en la danza.

Una marca con un lugar definido en el mundo del ballet que establece una conexión con el universo de la moda, sin perder su identidad.